Un cliente si è presentato con un foglio di calcolo: quaranta righe, ciascuna una citazione della sua azienda su una testata autorevole. Una rivista economica locale che lo aveva inserito tra i «40 under 40». Una rassegna di settore che elencava la sua azienda tra altre sei «da tenere d'occhio». Il resoconto di una conferenza che lo nominava tra i partecipanti, una riga su una dozzina. Le contava come quaranta prove. Per Wikipedia valevano, all'incirca, zero.
Le linee guida sulla rilevanza non contano le apparizioni. Chiedono una trattazione significativa: materiale che affronta il soggetto direttamente e in modo dettagliato, tale che un editor possa scriverne senza inventare o dedurre nulla che la fonte stessa non dica già. Una fonte può essere del tutto indipendente e perfettamente affidabile, e fallire comunque questo test, semplicemente non parlando mai davvero del soggetto.
Una trattazione significativa affronta l'argomento direttamente e in modo dettagliato, così che non sia necessaria alcuna ricerca originale per ricavarne il contenuto. È più di una menzione superficiale, ma non deve necessariamente essere l'argomento principale della fonte.
La maggior parte di ciò che riempiva il foglio di calcolo del cliente era proprio di questo tipo superficiale, per quanto autorevoli fossero le testate. Una lista nomina quaranta persone in una frase ciascuna; da quella frase non si può ricavare un paragrafo, figuriamoci una voce. Un elenco di partecipanti conferma che qualcuno era nella stanza, non cosa ci abbia fatto. Una riga citata dentro l'articolo di qualcun altro è trattazione del vero soggetto di quell'articolo, che prende in prestito una frase da lui lungo il percorso.
Ciò che cerchiamo invece è più ristretto e, sulle prime, scoraggiante da sentirsi dire: due o tre pezzi, a volte uno soltanto, in cui un giornalista si è proposto di esaminare proprio quel soggetto, gli ha dedicato spazio vero, ed è arrivato a conclusioni che i materiali del soggetto stesso non gli avevano fornito. Quel singolo ritratto vale più delle altre trentanove righe messe insieme, perché è l'unico scritto per parlare di lui, non semplicemente intorno a lui.
Per questo, davanti a un foglio di calcolo come quello, la prima cosa che facciamo non è aggiungere righe. Le togliamo, per lo più; ordiniamo quello che resta in base al fatto che parli davvero del soggetto o no; e guardiamo con onestà a ciò che rimane. A volte basta già così. A volte conferma che il caso non c'è ancora, e nessuna citazione in più lo costruirà. Quaranta menzioni e due ritratti non sono la stessa prova a volumi diversi. Sono prove di natura diversa, e solo una delle due conta.
