Ein Start-up kam mit dem, was sein Team einen starken Fall nannte, zu uns: achtzehn Artikel über die eigene Finanzierungsrunde, veröffentlicht von achtzehn verschiedenen Medien innerhalb von achtundvierzig Stunden nach der Ankündigung. Für die Gründer sah dieses Volumen wie derselbe Beleg aus, der ein Jahr zuvor den biografischen Entwurf eines von ihnen persönlich hatte durchgehen lassen.
Es war nicht derselbe Beleg, und die achtzehn Artikel nebeneinander gelegt zeigten sofort, warum. Jeder begann mit derselben Rundensumme, derselben Investorenliste, demselben Satz der Geschäftsführung darüber, wofür das Geld verwendet werden solle. Keiner nannte ein Detail, das die Pressemitteilung nicht schon geliefert hatte. Beim Abgleich der Formulierungen stimmten ganze Sätze fast wörtlich mit der Mitteilung überein. Achtzehn Bylines, eine einzige Quelle, achtzehnmal wiederholt.
Bei Organisationen muss die Berichterstattung Inhalt enthalten, der vom Gegenstand unabhängig ist – Analyse, Recherche oder Prüfung, die die Quelle selbst geleistet hat, nicht Material, das eine Pressemitteilung, die Unternehmenswebsite oder andere vom Gegenstand gelieferte Informationen lediglich wiedergibt oder umformuliert.
Hier weicht der Maßstab für ein Unternehmen von dem für eine Person ab. Ein Porträt eines Gründers in einem Magazin, das auf einem von ihm selbst gegebenen Interview beruht, zählt in der Regel trotzdem: Die Redaktion hat entschieden, es zu veröffentlichen, es redaktionell bearbeitet, festgelegt, was von Bedeutung war. Dasselbe Interview, als Beleg für das Unternehmen selbst wiederverwendet, zählt in der Regel nicht, denn bei einer Organisation fragt der Maßstab nicht nur, ob die Quelle vom Gegenstand unabhängig ist, sondern ob es der Inhalt ist. Eine Pressemitteilung, von achtzehn Medien zitiert, bleibt nach diesem Maßstab eine einzige Quelle, gleich wie viele Bylines sie tragen.
Deshalb lesen wir Berichterstattung über Organisationen heute anders, eine Frage nach der anderen: Hat hier jemand angerufen, eine Frage gestellt, die die Mitteilung nicht beantwortete, eine Zahl gegen eine offizielle Meldung geprüft, ein Urteil geliefert, das das Unternehmen nicht selbst vorformuliert hat. Ein Artikel, der bei allen vier Punkten versagt, ist eine Wiederholung, wie flüssig er sich auch liest, wie viele Exemplare davon auch existieren.
Das ist keine bequeme Botschaft für einen Gründer mit einer prallen Pressemappe, und sie abzumildern macht sie nicht freundlicher. Was wir stattdessen sagen: Ein Stapel Erwähnungen belegt Reichweite, nicht Relevanz, und für den Fall, den wir tatsächlich aufbauen, zählt nur Letzteres.
