Ein Klient schickte uns eine bereits intern verfasste Biografie: ein Gründer als „visionärer Unternehmer“ beschrieben, ein Unternehmen als „vielfach ausgezeichnet“ und „in der ganzen Branche renommiert“. Jedes Wort stimmte. Der Gründer besaß echte Auszeichnungen. Das Unternehmen war unter Wettbewerbern tatsächlich bekannt. Der Prüfer lehnte den Entwurf trotzdem ab, mit Verweis auf den Tonfall.
Das verwirrt mehr als fast alles andere in diesem Prozess. Man erwartet, dass Wikipedia die Fakten infrage stellt. Stattdessen stellte sie die Adjektive infrage — und die Fakten waren nie wirklich das Problem.
Wikipedia nennt diese Art von Sprache „Pfauenbegriffe“: Wörter, die die Bedeutung eines Themas behaupten, statt sie durch Belege zeigen zu lassen. „Visionär“, „vielfach ausgezeichnet“, „renommiert“, „führend“, „von Weltrang“ — das sind, streng genommen, keine Unwahrheiten. Es sind Urteile, ohne dass dem Leser gezeigt wird, wie man zu ihnen gelangt ist. Eine Enzyklopädie bittet nicht darum, beim Wort genommen zu werden. Sie verlangt, überprüft werden zu können.
Fakten und Zuordnungen verwenden, um zu zeigen, dass die Bedeutung eines Themas real ist, statt sie dem Leser lediglich mitzuteilen.
Die Lösung besteht nicht darin, das Adjektiv abzuschwächen. Sie besteht darin, es zu streichen und an seine Stelle den Fakt zu setzen. „Vielfach ausgezeichnet“ wird zum Namen der Auszeichnung, zum Jahr, zur verleihenden Institution und zu einem Beleg. „In der ganzen Branche renommiert“ wird zu einem Satz, der wiedergibt, was die Fachpresse tatsächlich geschrieben hat, mit Zuordnung zu den Publikationen, die es geschrieben haben. Das Lob verschwindet. Das, wofür es stand, bleibt.
Klienten befürchten oft, der Artikel wirke dadurch flach, weniger schmeichelhaft als die selbst verfasste Version. Das ist selten der Fall. Eine benannte, datierte Auszeichnung liest sich solider, als es das Adjektiv „vielfach ausgezeichnet“ je war — eben weil sie sich mit einem Klick prüfen lässt. Leser vertrauen, wie Prüfer auch, eher dem Satz, der seine Arbeit zeigt, als dem, der um Glauben bittet.
Wir lesen inzwischen jeden Entwurf Adjektiv für Adjektiv, bevor er auch nur in die Nähe eines Prüfers kommt, und stellen bei jedem dieselbe Frage: Welcher Fakt steht hinter diesem Wort, und ist er belegt? Lautet die Antwort Nein, verschwindet das Wort — nicht weil es falsch ist, sondern weil eine Enzyklopädie für Lob, das sie nicht zuordnen kann, keine Verwendung hat.
