Ein Gründer schickte uns einst, sichtlich stolz, eine Mappe mit Presseausschnitten: eine Seed-Finanzierungsrunde, aufgegriffen von einem vielgelesenen Tech-Medium; die Einstellung eines Technikchefs, gemeldet von einem Fachmagazin; die Eröffnung einer neuen Niederlassung, besprochen in einer regionalen Wirtschaftszeitung. Drei seriöse Medien, drei Bylines – und der Artikel stand binnen einer Woche zur Löschung.
Die Relevanzkriterien für Unternehmen stellen eine schärfere Frage als die nach dem Publikationsort. Sie fragen, was der Beitrag tatsächlich geleistet hat. Ein Text, der lediglich eine Finanzierungsrunde, eine Personalie oder eine Produkteinführung wiedergibt – selbst korrekt und in einem angesehenen Medium –, gilt als Routinemeldung. Routineberichterstattung bestätigt, dass ein Ereignis stattgefunden hat. Sie belegt nicht, dass jemand Unabhängiges es für untersuchenswert, hinterfragenswert oder deutungswürdig hielt.
Einfache Tatsachenmeldungen, etwa zur Unternehmensgründung, zu Personalwechseln oder zu routinemäßigen Geschäftsvorgängen, gelten nicht als signifikante Berichterstattung.
Dieser Maßstab ist strenger, als er klingt, denn die Quelle kann durchaus zuverlässig und die Darstellung durchaus korrekt sein – und die Prüfung dennoch nicht bestehen. Der Beitrag eines Fachmagazins über eine Finanzierungsrunde entsteht häufig aus derselben Pressemitteilung, die auch ein Dutzend anderer Redaktionen erhalten hat, ins Haus-Format gebracht und unter redaktioneller Signatur veröffentlicht. Nichts in dieser Kette erforderte das unabhängige Urteil des Verfassers. Genau das verlangen die Kriterien: eine Analyse, eine Recherche oder eine Prüfung, die über das hinausgeht, was das Unternehmen selbst geliefert hat.
Wir zählen deshalb keine Ausschnitte mehr, sondern lesen sie. Ein Porträt, in dem ein Journalist den Standort besucht, gefragt hat, warum die Runde kleiner ausfiel als die vorige, und eine ausweichende, zitierfähige Antwort erhalten hat – das ist Berichterstattung. Eine Kurzmeldung, die lediglich die Höhe der Runde, den Namen des Leadinvestors und das Zitat des Gründers aus der Mitteilung wiederholt, ist es nicht, ganz gleich, wie viele Redaktionen am selben Nachmittag eine nahezu identische Fassung veröffentlicht haben.
Der Rat, der daraus folgt, ist wenig glanzvoll: Fragen Sie bei jedem Ausschnitt, wozu er die Autorin oder den Autor zu einer eigenen Schlussfolgerung geführt hat, die niemand zuvor geliefert hatte. Ein einziger substanzieller Beitrag mit sichtbarem eigenem Urteil wiegt schwerer als eine zwanzig Seiten dicke Mappe mit Routinemeldungen.
