Quarante publications ont repris la même phrase sur une levée de fonds en série B, l'an dernier : même chiffre, même citation du même directeur général, même retour à la ligne. Aucune des quarante ne l'avait écrite. Une agence de presse l'avait diffusée pour le compte de l'entreprise, et quarante rédactions en avaient collé le texte sous quarante en-têtes différents, presque toutes signées « Rédaction » ou sans signature du tout.
La diffusion par voie d'agence relève d'une pratique commerciale ordinaire. PR Newswire, Business Wire et GlobeNewswire ont bâti des entreprises entières sur ce principe : mettre les mots d'un client devant des rédactions qui n'ont pas les moyens de traiter l'information elles-mêmes, et de nombreux journaux locaux ou sites spécialisés publient la dépêche avec une relecture minimale, ou aucune. Le résultat ressemble, à première vue, à une véritable couverture médiatique : quarante URL, quarante domaines, quarante dates dans la même semaine. Les compter donne l'impression que la question des sources est déjà réglée, avant même d'avoir lu une phrase.
La recommandation de Wikipédia sur la notoriété pose une question plus étroite qu'un simple décompte : un rédacteur travaillant pour une publication indépendante du sujet a-t-il exercé un jugement sur ce qu'il fallait rapporter, et comment ? Une dépêche d'agence répond à cette question une seule fois, à la source, et chaque média qui la reprend hérite de la même réponse. Dix reprises d'un même communiqué restent une source avec dix adresses, pas dix sources.
Cent copies d'un même communiqué de presse restent une seule source.
Repérer le schéma prend quelques minutes, pas une expertise particulière. Il suffit d'ouvrir deux articles côte à côte : la même statistique dans le même ordre, la même citation attribuée au même dirigeant, deux publications à quelques heures d'intervalle plutôt qu'à quelques jours. Le travail d'une rédaction se lit généralement différemment — elle cite un client que l'entreprise n'avait pas proposé, mentionne un document déposé que la dépêche passait sous silence, ou publie une semaine plus tard, une fois qu'un journaliste a eu le temps de vérifier un point.
Le remède à une liste de sources trop mince consiste à trouver l'article qu'un journaliste de la presse professionnelle a construit de façon autonome, plutôt qu'à empiler d'autres reprises d'agence — un entretien que l'entreprise n'avait pas organisé, un chiffre que la dépêche ne fournissait pas, un suivi rédigé une fois le cycle d'actualité retombé. Une discussion de suppression pèse l'origine d'une affirmation, pas le nombre d'adresses qu'elle a atteintes ; un seul article de reportage indépendant l'emporte sur une dizaine de copies syndiquées du même paragraphe.
