La règle de Wikipédia sur les images non libres, WP:NFCC, énumère dix conditions qu'un fichier protégé par le droit d'auteur doit remplir avant de pouvoir apparaître où que ce soit dans l'encyclopédie. Le logo d'une entreprise remplit automatiquement la plus stricte d'entre elles. Les neuf autres restent, elles, pleinement en vigueur.
La plus stricte est la première : il ne doit exister, ni pouvoir être créé, aucun équivalent libre remplissant la même fonction. La photographie d'une personne vivante échoue presque toujours à cette épreuve, puisque n'importe qui muni d'un appareil photo pourrait, en théorie, aller en prendre une version libre. Un logo conçu sur mesure ne se substitue pas de la même manière. En dessiner une version libre ne produit, soit qu'une forme générique que personne ne reconnaîtrait, soit une copie trop proche du dessin original — tout aussi peu libre que celui-ci. Aucun équivalent libre ne pourrait jamais remplir la même fonction, si bien que la condition la plus stricte de la règle se trouve déjà satisfaite avant même que le fichier ne soit chargé.
Un contenu non libre n'est utilisé que lorsqu'aucun équivalent libre n'est disponible, ou ne pourrait être créé, pour remplir le même objectif encyclopédique.
Les neuf autres critères, eux, ne se plient pas de la même façon. Le fichier doit être chargé à la résolution la plus basse qui serve encore son objectif, non au rendu net que transmet le service marketing. Il ne peut apparaître qu'en un seul endroit : l'infobox de l'article consacré à l'entreprise ou au produit que le logo identifie, jamais dans une liste de clients, sur la page de la maison mère, ou partout où un dossier de presse se trouve repris. Et il lui faut une justification écrite — non une simple revendication de propriété, mais une phrase précise nommant l'unique article pour lequel l'exception a été accordée.
Tous les logos n'exigent pas cette justification. Un nom de marque composé dans une police ordinaire, sans rien de plus qu'un trait ou une forme simple, n'a souvent aucun droit d'auteur à faire valoir : il se situe sous le seuil d'originalité et, une fois correctement étiqueté, peut être utilisé n'importe où sur le projet, pas seulement dans une infobox. Les équipes de communication découvrent régulièrement, non sans surprise, que la marque qu'elles croyaient protégée n'appartient, en droit d'auteur, à personne.
Rien de tout cela ne survit automatiquement à un changement d'identité visuelle. La justification de l'ancien fichier nomme un article et un objectif précis ; dès qu'un nouveau logo le remplace à cet endroit, l'ancien devient orphelin, et un fichier non libre orphelin ne dispose que d'un délai bref avant sa suppression définitive. Envoyer le nouveau visuel ne règle rien à lui seul. Il faut encore que quelqu'un retire l'ancien fichier, charge le nouveau avec sa propre justification, et accepte qu'il n'apparaisse qu'une fois, à la résolution qu'un relecteur jugera réellement nécessaire.
