Une start-up est venue nous voir avec ce que son équipe appelait un dossier solide : dix-huit articles sur sa levée de fonds, publiés par dix-huit médias différents dans les quarante-huit heures suivant l’annonce. Pour les fondateurs, ce volume ressemblait à la preuve qui, un an plus tôt, avait permis de faire accepter le brouillon biographique de l’un d’entre eux, à titre personnel.
Ce n’était pas la même preuve, et la lecture des dix-huit articles côte à côte en montrait aussitôt la raison. Chacun s’ouvrait sur le même montant, la même liste d’investisseurs, la même phrase du directeur général sur l’usage prévu des fonds. Aucun ne rapportait un détail que le communiqué n’avait pas déjà fourni. En comparant les formulations, des phrases entières correspondaient presque mot pour mot au communiqué. Dix-huit signatures, une seule source, redite dix-huit fois.
Pour une organisation, la couverture doit comporter un contenu indépendant du sujet — analyse, enquête ou vérification produite par la source elle-même, et non un matériau qui se contente de reprendre ou de reformuler un communiqué de presse, le site de l’entreprise ou toute autre information fournie par le sujet.
C’est là que le critère applicable à une entreprise s’écarte de celui applicable à une personne. Le portrait d’un fondateur dans un magazine, construit à partir d’un entretien qu’il a lui-même accordé, compte en général malgré tout : c’est le média qui a choisi de le publier, qui l’a mis en forme, qui a décidé de ce qui comptait. Le même entretien, repris comme source pour l’entreprise, ne compte en général pas, car pour une organisation, le critère ne porte pas seulement sur l’indépendance de la source à l’égard du sujet, mais sur celle du contenu. Un communiqué cité par dix-huit médias reste une seule source au regard de ce critère, quel que soit le nombre de signatures qui le reprennent.
Nous lisons donc désormais la couverture d’une organisation autrement, une question à la fois : quelqu’un a-t-il passé un appel, posé une question à laquelle le communiqué ne répondait pas, vérifié un chiffre auprès d’un dépôt officiel, formulé un jugement que l’entreprise n’a pas écrit à sa place. Un article qui échoue sur ces quatre points est une répétition, aussi bien écrite soit-elle, aussi nombreux soient ses exemplaires.
Ce n’est pas un message confortable à transmettre à un fondateur muni d’un épais dossier de presse, et l’adoucir ne le rend pas plus aimable. Ce que nous lui disons plutôt, c’est qu’une pile de mentions prouve une diffusion, non une couverture, et que seule la seconde compte pour le dossier que nous construisons réellement.
