Quaranta testate hanno pubblicato la stessa frase su un round di finanziamento Serie B, la primavera scorsa: stessa cifra, stessa citazione dello stesso amministratore delegato, stesso a capo. Nessuna delle quaranta l'aveva scritta. Un'agenzia di stampa l'aveva diffusa per conto dell'azienda, e quaranta redazioni ne avevano incollato il testo sotto quaranta testate diverse, quasi tutte con la firma «Redazione» o senza firma alcuna.
La diffusione tramite agenzia stampa è una prassi commerciale ordinaria: PR Newswire, Business Wire e GlobeNewswire hanno costruito intere aziende sul mettere le parole di un cliente davanti a testate che non hanno personale per seguire la notizia in proprio, e molti giornali locali e siti di settore pubblicano il lancio con una revisione minima o nulla. Il risultato, a un primo sguardo, sembra una rassegna stampa: quaranta URL, quaranta domini, quaranta date nella stessa settimana. Contarli fa sembrare risolta la questione delle fonti, prima ancora di leggere una riga.
La linea guida sulla notabilità di Wikipedia pone una domanda più stretta di un conteggio: chi scriveva per una testata indipendente dal soggetto ha esercitato un giudizio su cosa raccontare e come raccontarlo? Un lancio d'agenzia risponde a quella domanda una sola volta, all'origine, e ogni testata che lo ripubblica eredita la stessa risposta. Dieci ripubblicazioni di un comunicato restano una fonte con dieci indirizzi, non dieci fonti.
Cento copie di un comunicato stampa restano una sola fonte.
Riconoscere lo schema richiede minuti, non competenza specialistica. Basta aprire due articoli fianco a fianco: la stessa statistica nello stesso ordine, la stessa citazione attribuita allo stesso dirigente, entrambi pubblicati a poche ore di distanza invece che a giorni. Il lavoro redazionale di una testata tende a leggersi in modo diverso — cita un cliente che l'azienda non aveva offerto, riporta un documento depositato che il lancio non menzionava, oppure arriva una settimana dopo, quando un giornalista ha avuto il tempo di verificare qualcosa.
Il rimedio per un elenco di fonti troppo esile è trovare il pezzo che un giornalista di settore ha costruito in autonomia, non aggiungere altre riprese d'agenzia — un'intervista che l'azienda non aveva organizzato, un dato che il lancio non forniva, un approfondimento scritto dopo che il ciclo di notizie si era già spento. Una discussione di cancellazione pesa la provenienza di un'affermazione, non quanti indirizzi abbia raggiunto; un solo pezzo di giornalismo indipendente vale più di una dozzina di copie sindacate dello stesso paragrafo.
