Un fondatore ci ha inviato una volta, con evidente orgoglio, una cartella di rassegna stampa: un round di finanziamento seed coperto da una testata tecnologica molto letta, l'assunzione di un responsabile tecnico segnalata da una rivista di settore, l'apertura di una nuova sede regionale ripresa da un giornale economico locale. Tre testate affidabili, tre firme, e la voce è stata proposta per la cancellazione nel giro di una settimana.
La linea guida per le organizzazioni pone una domanda più precisa di dove un pezzo sia uscito. Chiede che cosa quel pezzo abbia effettivamente fatto. Un articolo che si limita a riportare un finanziamento, una nomina o il lancio di un prodotto, anche se in modo accurato e su una testata autorevole, viene considerato di routine. La copertura di routine conferma che un evento è accaduto. Non dimostra che qualcuno di indipendente lo abbia ritenuto degno di essere indagato, messo in discussione o interpretato.
Annunci fattuali di base, come il lancio di un'azienda, cambi di personale o attività commerciali di routine, non sono considerati copertura significativa.
È uno standard più severo di quanto sembri, perché la fonte può essere del tutto affidabile e il resoconto del tutto accurato, eppure non superare la prova. L'articolo di una rivista di settore su un round di finanziamento nasce spesso dallo stesso comunicato stampa inviato a una dozzina di altre testate, adattato allo stile della casa e pubblicato a firma della redazione. Niente, in questa catena, ha richiesto il giudizio indipendente di chi scrive. La linea guida chiede esattamente questo: analisi, indagine o verifica che vadano oltre ciò che il soggetto ha fornito.
Per questo abbiamo smesso di contare i ritagli e abbiamo iniziato a leggerli. Un profilo in cui un giornalista ha visitato la sede, ha chiesto perché il round fosse più piccolo del precedente, e ha ottenuto una risposta difensiva degna di essere citata: questa è copertura. Una rassegna che ripete l'entità del round, il nome dell'investitore principale e la frase del fondatore tratta dal comunicato non lo è, per quante testate ne abbiano pubblicato una versione identica lo stesso pomeriggio.
Il consiglio che ne segue non ha nulla di affascinante: un solo pezzo sostanziale, in cui il pensiero indipendente di chi scrive sia visibile sulla pagina, vale più di una cartella di annunci di routine spessa venti fogli. I clienti che lo capiscono smettono di inseguire il volume e cominciano a chiedersi quale, tra i loro articoli già usciti, meriti davvero il proprio posto.
