Una startup si è presentata da noi con quello che il suo team definiva un caso solido: diciotto articoli sul proprio round di finanziamento, pubblicati da diciotto testate diverse nelle quarantotto ore successive all’annuncio. Ai fondatori, quel volume sembrava la stessa prova che, un anno prima, aveva fatto approvare la bozza biografica di uno di loro, personalmente.
Non era la stessa prova, e leggere i diciotto articoli uno accanto all’altro ne mostrava subito il motivo. Ognuno apriva con la stessa cifra del round, lo stesso elenco di investitori, la stessa frase dell’amministratore delegato su come sarebbero stati impiegati i fondi. Nessuno riportava un dettaglio che il comunicato non avesse già fornito. Mettendo a confronto il linguaggio, intere frasi coincidevano quasi parola per parola con il comunicato. Diciotto firme, un’unica fonte, ripetuta diciotto volte.
Per le organizzazioni la copertura deve includere contenuto indipendente dal soggetto: analisi, verifica o approfondimento prodotti dalla fonte stessa, non materiale che si limiti a ripubblicare o riformulare un comunicato stampa, il sito dell’azienda o altre informazioni fornite dal soggetto.
È qui che lo standard per un’azienda diverge da quello per una persona. Il profilo di un fondatore su una rivista, costruito su un’intervista concessa da lui stesso, di norma conta comunque: è la testata che ha scelto di pubblicarlo, che l’ha impostato, che ha deciso cosa contasse davvero. La stessa intervista, riproposta come fonte per l’azienda, di norma non conta, perché per un’organizzazione il criterio non è soltanto se la fonte sia indipendente dal soggetto, ma se lo sia il contenuto. Un comunicato citato da diciotto testate resta un’unica fonte secondo questo criterio, qualunque sia il numero di firme che lo riportano.
Per questo oggi leggiamo la copertura aziendale in modo diverso, una domanda alla volta: qualcuno ha fatto una telefonata, ha posto una domanda a cui il comunicato non rispondeva, ha verificato una cifra su un bilancio depositato, ha offerto un giudizio che l’azienda non ha scritto al posto suo. Un articolo che fallisce su tutti e quattro i punti è una ripetizione, per quanto scorra bene, per quanti esemplari ne esistano.
Non è un messaggio comodo da dare a un fondatore con una cartella piena di rassegna stampa, e attenuarlo non lo rende più gentile. Quello che gli diciamo, piuttosto, è che una pila di menzioni dimostra diffusione, non copertura, e per il caso che stiamo costruendo conta solo la seconda.
