Un cliente ci ha inoltrato una volta un profilo pubblicato da una testata di settore stimata, soddisfatto ancora prima che aprissimo il link. Firma di un giornalista, testata riconosciuta, quattrocento parole sotto il nome dell'azienda. Leggendo con attenzione, quasi tutte quelle quattrocento parole erano risposte del fondatore, cucite insieme da una domanda posta dal cronista.
La testata era reale, indipendente dall'azienda in ogni senso proprietario che conti. Nulla di tutto ciò rendeva il pezzo una copertura indipendente del soggetto. Ciò che rende una fonte indipendente non è dove è uscita né chi la firma; è se qualcuno, oltre al soggetto, ha fatto il lavoro di cercare, verificare o giudicare quanto vi è scritto.
Per «contenuto indipendente» si intende un testo originale non riconducibile al soggetto o ai suoi collaboratori, e che non si limiti a riportarne le dichiarazioni.
Una trascrizione con una firma resta una trascrizione. Il giornalista ha chiesto, il fondatore ha risposto, e le risposte sono andate in stampa più o meno come date. Nessuno, al di fuori dell'azienda, ha verificato l'affermazione sulla roadmap, controllato la cifra di fatturato con un bilancio depositato, o chiesto a un concorrente se quella lettura reggeva. Il pezzo esiste, e i revisori lo vedono benissimo; quello che cercano è se faccia qualcos'altro, oltre a esistere.
Il controllo che applichiamo ora è meccanico. Togliere le virgolette dal pezzo e leggere cosa resta. Se un paragrafo si azzera non appena si tolgono le parole del soggetto, quel paragrafo non è mai stato indipendente, qualunque sia la testata sopra. Se un paragrafo resiste, una spiegazione che il cronista è andato a cercare, una cifra confrontata con un'altra fonte, un'osservazione critica, quello è il materiale che vale la pena citare.
È una raccolta più piccola di quanto sembri dalle bozze che ci arrivano. Una cartella di interviste dà l'impressione di provare interesse; passata al controllo delle virgolette, spesso prova solo accesso. Le due cose non coincidono, e solo una delle due è quello che la linea guida chiede davvero.
